EC was here

Ik heb een ietwat vreemde verhouding met online marketeers. Iets met haat-liefde. Ik heb me lange tijd afgevraagd waarom, maar ik ben eruit. In een vorige blog heb ik eens geroepen dat online marketeers meer online zijn dan marketeer. Letterlijk en figuurlijk. Een beetje sarcastisch? Ik denk het wel, het ligt namelijk niet aan de online marketeers als wel aan de managers die hen aansturen. Laat ik u terugnemen naar de tijd dat het internet nog niet ingebakken zat in marketing. De tijd dat bij mediabestedingen werd geroepen dat we de helft van het budget in het water gooiden, doch niet precies wisten welke helft. Ik heb die uitspraak nooit begrepen. Als je dat niet weet, verdien je namelijk een vinkje bij het vakje ‘ongeschikt’ bij de meerkeuzevraag of een loopbaan in de marketing voor je is weggelegd.

De uitspraak had namelijk alles te maken met meetbaarheid. Of het nu RTV, Print, Outdoor of DM betrof; niet iedere reclame-uiting was evengoed meetbaar. Áls die al sowieso meetbaar was. Het succes werd niet alleen bepaald door een goed beargumenteerde en getoetste mediamix, maar evenzo door een goede combinatie en dosering daarbinnen van soorten uitingen. Van branding tot aan aanbiedingen op productniveau en alles wat daar tussenin laveert. Dat was toen, zo is het nu en ik verwacht niet dat het veel anders gaat worden in de toekomst. Natuurlijk veranderen wel de vormen waarin, en platforms waarop we hier lading aan geven. De maatschappij evolueert en marketing evolueert mee. Soms als initiator/aanjager, dan weer als meeloper. Soms zijn zaken meetbaar, heel vaak is dat verdomd lastig; ook dat verandert niet.

Binnen het hele arbeidsethos heeft de online revolutie een nieuw volk gesticht; het volk der online marketeers. Een volk waar ik dus die vreemde verhouding mee heb. Ze acteren veel prestatiegerichter dan de generieke voorvaderen van vóór het online tijdperk. Er worden doelen gesteld, KPI’s gedefinieerd en er wordt geëvalueerd. Lijstjes vol getallen gaan over en weer en bepalen of een online campagne wel of niet succesvol is geweest. Want ja, beste mensen; ook bij marketing gaat het uiteindelijk om de bottom-line. Dat dit bewustzijn in het online tijdperk sterker is dan voorheen maakt me enkel gelukkig. Ik zit liever met kritische relaties aan tafel die een eindresultaat beogen en hierop sturen dan adverteerders die het allemaal niet zo veel uitmaakt.

Waar gaat het dan mis? Het gaat mis met de tunnelvisie van veel online marketeers wat betreft de cijfers. Vaak zie ik dat al het gewicht wordt opgehangen aan de CTR (Click-through rate) van bannercampagnes. Héél gevaarlijk. Bij campagnes met een duidelijk call-to-action-element begrijp ik dat, maar de conversie daarna is minstens zo interessant. En niet alleen interessant, het is bepalend voor alles omdat daar de echte bottom line verscholen ligt. Er zijn namelijk ook genoeg bannercampagnes die ik ken, waarbij namedropping en imaging als doelstelling zijn gedefinieerd. Het succes daarvan laat zich echt niet enkel via een CTR meten. Waarom ze er toch vaak op worden afgerekend? Omdat de online marketeers op zoek zijn naar bewijslast. Vanuit de online marketeers begrijp ik dat nog wel. Omdat ze er op afgerekend worden door hun managers. Want die zitten vaak met de handen in hun haardos. Ze (de bedrijven waar ze voor werken) hebben namelijk een probleem en denken het probleem op te lossen met cijfermatige analyses van individuele acties en het op basis daarvan keuzes te maken. De onlosmakelijke cohesie van verschillende typen uitingen en de daardoor ontstane som der delen vergeten ze.

Net als dat ze geen oog meer hebben voor de echte toegevoegde waarde die hun bedrijfsvoering aan de maatschappij te bieden heeft. Als het minder gaat, ligt dat namelijk aan de maatschappij en niét aan hen zelf. De maatschappij om ons heen verandert namelijk met rasse schreden. Zeggen ze. Ik zal ook eens iets zeggen; ze hebben gelijk. Al zolang de mensheid bestaat verandert de maatschappij ieder uur. Alleen vergeten ze mee te anticiperen en proberen ze dit te verdoezelen door daarvoor een alibi te vinden in cijfermatige bewijslast. Om aan te tonen dat ze er alles aan hebben gedaan en dat het niet aan hen ligt. De meetbaarheid van online is een hoog goed. Maar om cijfers te begrijpen moet je ze niet enkel lezen als proza. Ondernemerschap en inzichtelijke vaardigheden komen dan om de hoek kijken. Voor authenticiteit en echt succes bestaat namelijk geen bladspiegel! Het argument van een slechte CTR-score verklaar ik hierbij dan ook als niet-ontvankelijk.